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声名鹊起探析黄飞红花生爆红背后的品牌营销策略

文章来源:本站原创 发布时间:2021-07-21 点击数:

  在人们巨大的需求化促动下,休闲食品市场更新频繁,众多品牌万象丛生,层出不穷。薯片等膨化食品成为人们日常生活中的必备品,坚果类零食更是在近几年呈现出超强的爆发力。消费变化引起了巨大市场变革,休闲零食下成为人们日常消费的新宠,占据极大的市场份额。随着人们生活水平的提高,消费休闲化成为了市场发展的主导方向。而随着全球经济化和国家化进程的加快,进口零食品牌纷纷涌入中国市场的,并以其质优独特而屡屡取胜。薯片、巧克力等外来产品成为消费市场的主流消费产品。而中国传统的糕点等食品只能退居一方。竞争的激烈化演进导致市场产品同质化现象越来越严重。经过不断的市场洗牌,诸多传统企业纷纷进行自我创新。黄飞红就是其中一个创新品牌。在休闲零食市场中异军突起,树立起自己鲜明的旗帜,依托高超的营销策略一跃成为网红爆品,强势成为麻辣休闲零食的品类代表,创就了休闲食品界的奇迹。

  黄飞红花生是同质化竞争时代诞生的奇迹,当外资品牌纷纷涌进中国的时候,传统企业被打地措手不及,在产品创新、技术开发、渠道建设等上均跟不上市场发展节奏,中国休闲零食市场面临着被外资品牌分裂的局面。外资、合资品牌占有了休闲零食市场的绝对优势。然而,休闲零食市场也因为外资品牌的到来而迸发出前所未有的前景,并以几何级呈现爆发式增长。

  休闲零食市场呈现出一片大好趋势,外资以及合资品牌的进入倒逼着中国传统品牌企业进行创新变革。而发轫于山东欣和,多年关注生产调味品,在意识到休闲零食巨大的市场爆发后开始进军休闲零食业。早在1998年,欣和关注到辣味产品将成为时代潮流,想依靠自身的地理优势进行辣味花生的研发尝试,但以失败告终。毕竟一个产业发展都是有周期的,任何产业的兴起并不是一夜之间,而要经历多年的市场沉淀和积累。欣和在新口味的尝试是一种创新,但是显然时机还未到。欣和想要借靠自身的地理优势,山东是中国最重要的花生产地之一,有着丰富的花生资源,山东花生在中国市场首屈一指。欣和有着如此独特的先天优势,因地制宜趁势而起是欣和最佳的发展策略。香港六和彩特码王

  1998年之后,山东花生产量和规模实现了飞速增长。1998年我国花生种植面积首次突破6000万亩大关,1999年增加到6400万亩,而2000年猛增到7000多万亩,种植规模和总产连续几年创造历史新高。花生原料市场显然已经成熟,花生产业周期步入成熟期。而在2005年之后,地方风味开始成为食品领域中一个亮点,川菜开始在全国开始大范围流行,以川渝地方风味为主要口味的食品开始成为流行。1998年失败的设想在2005年之后从产品生产上和市场消费培育上来说已然成熟。花生产业迸发出前所未有的新前景。与此同时,历经十几年发展的电子商务逐步显示出强劲的发展势头。2000年之后,电子商务开始进入了可持续发展阶段,在产品渠道也为欣和进攻休闲零食行业奠定了基础。市场上辣味产品很多,花生产品也很多,但是麻辣花生在市场看来却鲜有竞争者,市场一片空白,创新有难度但也富满机会。欣和开始大刀阔斧逐步走上休闲零食的创新之路!

  任何产品要想获得成功发展,都需要一个好的策略。营销以其强大的服务能力逐渐成为产品的巨大助力。在休闲零食行业竞争激烈时代,要想建立自身的独特认知,除了要对自身进行准备市场定位外,还要注重营销方式的正确运用。产品实现差异化竞争着重要体现自身的独特性,产品营销也成为了产品成败的强大生命力。

  品牌名称作为品牌载体,它可以暗示产品功能功效。品牌名称最终服务于传播从而产生价值。在互联网+时代,品牌名称或多或少会带有时代特征,便于在传播组合渠道中脱颖而出。欣和将麻辣花生命名为黄飞红。“黄飞红”这一品牌名字设计相当巧妙,基于产品原料是黄豆、小麦、脱皮花生等,它们外观都是黄色的,所以叫“黄”。而辣椒是红色,所以叫“红”,“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得喜庆而热情洋溢。在这同时表达了麻辣花生这一产品属性,同时谐音大众所耳熟能详的“黄飞鸿”,无疑为传播打下了良好的基础。

  当然,所谓打铁还需自身硬,任何一款产品想要获得好的传播和口碑,首先在质量上要过关。产品质量是一切的根本。黄飞红花生非常注重自身产品的质量,以质量为本,按照每盎司28到32颗的规格来选择花生,即大小均匀的每颗花生重量都大约是一克,选择的果仁色泽鲜艳,保证颗粒饱满,大小均匀。同时,选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种。对于原材料的筛选,从源头上进行严格的管控。公司专门派技术人员到进行花生筛选的工厂做监督工作,从而确保产品的的质量和口味的正宗。为了实现这种标准化生产,欣和投入了约4000万元研发专用设备,来确保差异化的产品质量,而优秀的产品质量则是打造爆款的首要条件。

  产品质量是基础,而视觉设计则是影响产品的重要因素之一。尤其快消品行业,一个好的包装视觉设计会成为消费者新的记忆点,通过包装设计呈现出品牌统一的形象,使品牌信息传播更为迅速有效,给消费者留下强烈的印象与影响力。黄飞红花生抓住自己品牌针对的消费人群为年轻人追求时尚的特性,在包装上设计上,黄飞红花生遵从麻辣的特性,采用了红色为主色调,在logo设计上用辣椒的图像代替了“红”字的一横。外包装印上了麻辣花生的产品图片,色彩诱人。并且用文字说明——“吃前摇一摇,活力晒一晒,花椒要珍藏”。整个画面简约但又充满丰富性,瞬间给人留下了深刻的视觉印象。黄飞红花生饼采用鲜明的色彩使得品牌和酒鬼花生等众多品牌产生了鲜明的差异化,增加了视觉上的刺激。

  当然,最终决定产品成败的还是产品价格。价格是实现产品终端销售成败的重要因素。花生零食很多且随着休闲零食市场不断被挖掘,产品同质化现象越来越严重。这就更加要考验产品营销策略。黄飞红基于高成本的投入和差异化的打造,采取高价策略,试图通过高定价和同类产品展开差异化竞争。黄飞红花生为了延长保质期,采取了充氮包装,这在制作上也增加了一定的成本。综合分析下来,黄飞红要做的就是高端的花生休闲食品,这也决定了在价格上必须采取高价策略。市场上的普通的花生一般都定价在2-3元/100g,黄飞红最终将自己产品定位为100g6元左右。黄飞红花生主要面向的人群是办公室白领等具有一定消费能力的人群,这样的定价首先在他们消费接受范围内,其次通过高定价,黄飞红从花生休闲零食中成功竖起了自己的一面旗帜。

  如今是信息爆炸时代,一个好的品牌,需要一个完美营销来吸引关注。每一个营销方案都是一个系统工程,需要一步一步推进,最后实现品牌大曝光。当然,产品力是营销第一生命力。而渠道力则是营销第二生命力。

  渠道作为产品最终在终端售卖的必经之道,对于任何一个企业品牌来说都具有较大的影响。好的产品没有渠道策略和渠道资源也只能等死,面对自身涉水休闲零食劣势重重,在传统渠道上,黄飞红借助调味料渠道入驻商超,但是调味品和休闲食品本身就存在巨大的差异化,在调味品渠道上的销售差强人意。

  黄飞红花生的成功,也离不开电商的崛起。在2000年电子商务进步发展成熟期,尤其是淘宝、一号店等电商平台迎来了高速发展期,黄飞红花生注意到电商平台带来的渠道红利,审时度势,将电商平台作为自己渠道战略的第一战。从推出到热销的两年时间段恰好踩准了电子商务飞速发展的节点。电商平台初创期,其平台扶持力度比较大,而黄飞红瞄准这一点,低价买进广告位,和电商平台达成互惠互利的共赢关系。随着电商平台的崛起,趁势带动了黄飞红花生的畅销热势。黄飞红花生在各大电商平台上销量位居榜单前列,网红爆款发展势不可挡。

  当然,社会发展需要的是多元化的渠道布局,黄飞红花生在渠道策略选择上以点带面,先通过线上电商平台实现爆红产品打造,而后开始进入线下渠道深耕。在渠道营销上,黄飞红花生严格把控每一步,把控渠道拓展步伐,抓住电商发展势头趁势而上,全力突破线上渠道。而后转回线下阵地,进行线下商超渠道铺设,步步为营,逐步打爆市场。

  在电子商务平台上成功实现热销,黄飞红开始注重线下渠道建设。进驻线下家乐福,沃尔玛等大超市渠道,通过超市调价以及各类线下促销活动的开展,黄飞红在线下实现二次热销态势。线上线下渠道双铺设,对黄飞红整个爆红具有极大的促进作用。而后黄飞红花生进驻B2C网站以及各类团购网站,强力利用线上平台进行招商,通过谈判和议价,黄飞红花生拥有了多方面的经销商,全面完成了渠道的多元化建设。

  当下,互联网之风盛行,抓住互联网,利用网络的便捷性和快速传播性能够实现品牌便利高效的宣传。而口碑对于一个品牌来说,是消费者对于产品最大的认可,如何建立消费者口碑,已经成为很多消费品企业关注的重点。在互联网时代,口碑显得愈发重要。

  黄飞红成功在网上走爆少不了公关的力量驱动。成功实现热销后的黄飞红引起了朱伟(白鸽)等互联网大咖的高度关注,在持续研究后,白鸦成了“黄飞红”的拥趸,在自己人气很旺的博客上贴出了三篇研究黄飞红花生的文章,并且将黄飞红花生里面的麻椒尝试用来炒菜,无意间引起一波热潮,黄飞红花生通过高势能人群的传播,瞬间走红。

  互联网时代下,新媒体对当代商业大战的作用日益显著,其中微博以亿计的用户,具有较大的宣传引力。黄飞红花生通过一次次的热销之后,品牌逐步在互联网上曝光,黄飞红花生目标人群主要是年轻白领,微博的用户群体和黄飞红花生的人群不谋而合,显然,微博成了黄飞红花生最好的舆论宣传阵地。黄飞红花生凭借着自身优秀的产品品质吸引了一大波明星的喜爱和关注,辛晓琪,梁静茹等明星微博对黄飞红花生赞不绝口并进行自发宣传,使得口碑营销的效果达到了最大化。

  当然,除了利用明星的影响力之外,黄飞红抓住舆论风向,展开事件营销。黄飞红在微博上开设了“圣诞抢楼活动”,加关注成为“黄飞红”的粉丝,评论并转发此微博,凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。充分调动用户积极性,利用活动事件的展开而进行强势的人群吸粉,这场活动使得黄飞红在微博上迅速走红,并且好评如潮,用户吃后还进行了自发的传播分享,使得品牌得到了较大的曝光,同时,也树立了良好的品牌形象。相比商家绞尽脑汁、巨额投入的营销推广,微博让黄飞红实现了花很小钱办很大的事情的目标。线上活动已经打爆,黄飞红进行线下营销活动的开展,在上海、深圳、杭州等各大城市具有代表性的写字楼推出了几十场“寻找黄飞红”的写字楼巡展活动。与此同时,针对“中午吃什么?”的难题,黄飞红联合百度外卖发起“你知道我在关心你吗?”定制“关心装”黄飞红麻辣花生,关注白领人群午餐难题。通过一系列主题活动,黄飞红花生成功打响了品牌知名度,并且和用户产生了良好的互动,为之后的发展奠定了基础。

  黄飞红麻辣花生综合利用营销手段,进行产品爆红助推,利用社会化网络为品牌添油加火,成为网红爆款。当然,任何一款产品的爆红最终还是基于优质的产品。在同质化竞争激烈的时代下,价格战一触即发,很多企业在注重眼前经济效益的同时而忽视产品质量,奋力营销但最终身败名裂。产品短时间的爆红和盈利不应该成为企业长久的战略思考,如何让产品获得持久的爆红才是最为重要的。黄飞红花生的爆红得益于对自身精准的市场定位和高超的营销策略,在空白领域因地制宜进行产品创新,通过构筑合适的渠道,以过硬质量去驱动消费者频繁的消费行为,并利用公关的宣传力量而进行品牌的大力曝光。通过种种营销动作,品牌已然爆红。但是黄飞红重视长远发展规划,不断打造营销活动持续拉高品牌势能。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为黄飞红花生的成功是偶然,但也是必然。任何产品爆红背后都是品牌对产品的高要求和精细打造,这带给了无数品牌借鉴意义。